Masih ingat cerita sekitar setahun yang lalu, di kawasan Kelapa Gading Jakarta, di mana orang rela antri untuk membeli roti di toko roti BreadTalk, toko waralaba dari Singapura? Antrian itu begitu panjang dan menjadi bahan cerita dan obrolan di mana-mana.
Mengapa orang mau antri di BreadTalk, padahal proses pembuatan roti di BreadTalk relatif sama dengan pembuatan roti di tempat lain? Salah satu jawabannya adalah karena ada pengalaman berbeda yang dirasakan konsumen saat membeli roti di BreadTalk dibandingkan di tempat lain.
Ketika membeli roti di BreadTalk, kita disuguhkan secara langsung dan transparan bagaimana proses pembuatan roti mulai dari pengolahan terigu hingga roti itu dimasak. Pengalaman itu mungkin terlihat sederhana, tetapi karena disajikan secara langsung, menjadi pengalaman yang mengesankan buat konsumen, dan membuat mereka rela antri.
Contoh lain adalah kedai kopi Starbuck, Coffee Bean, dan berbagai kedai kopi waralaba lain asal Amerika. Konsumen rela mengeluarkan dua puluh hingga tiga puluh ribu hanya untuk membeli secangkir kopi, yang bisa jadi rasanya tidak jauh berbeda dengan membeli kopi di tempat lain. Apa yang membedakan? Jawabannya adalah suasana, di mana tradisi ngopi sudah menjadi gaya hidup untuk tempat pertemuan, ataupun sekedar cuci mata dan “ngeceng”. Dan untuk semua itu, mereka mau membayar beberapa kali lipat lebih besar.
Anda mungkin juga sering mendengar tentang Joger di Bali atau Dagadu di Jogja, dua produsen kaos yang berisi plesetan kata yang sangat terkenal? Berbeda dengan produsen kaos lain yang mengedepankan motif, Joger dan Dagadu sangat mengandalkan kaosnya dari kelucuan dan satire dari kata-kata. Di samping itu, mereka tidak pernah membuat kaos dalam edisi massal yang sangat besar, tetapi selalu dibikin secara terbatas.
Dalam skala yang lebih kecil, di sebuah jalan wilayah Casablanca Jakarta, terdapat kedai soto yang disebut Soto Gebrak. Rasa sotonya tidak jauh berbeda dengan tempat lain, atau bahkan mungkin ada tempat lain yang lebih enak. Tapi pengunjung tempat tersebut akan mendapatkan pengalaman berbeda dengan adanya suara ”gebrak” yang cukup keras yang keluar dari suara botol kecap yang digebrakkan oleh penjual soto ke atas meja saat melayani pelanggan. Atraksi ini cukup unik, tetapi tidak direkomendasikan untuk orang yang jantungan atau suka latah.
Belum cukup? Kurang lebih 500 m dari Soto Gebrak terdapat ”Warteg Marmo”, ini warung tegal seperti yang biasa kita lihat di pinggiran jalan. Tetapi menariknya, jangan harap Anda bisa mendapatkan tempat duduk kalau ke sana pas jam makan karena warteg ini nyaris selalu dipenuhi oleh orang dari berbagai kalangan. Saat saya mencoba makan di sana, rasanya tidak terlalu berbeda dengan warteg yang lain. Yang membedakan adalah bahwa di Warteg Marmo hampir semua masakan terdapat di sana. Untuk sebuah warung tegal yang sangat komplit, Marmo bisa dibilang jagonya. Di sini, konsumen bisa memilih berbagai macam sayuran dan lauk pauknya dengan leluasa, walaupun dari sisi harga lebih mahal di atas rata-rata warteg lain.
Beberapa kasus nyata di atas mempunyai satu benang merah yang sama, kalau kita ingin memenangkan persaingan, dibutuhkan sesuatu yang membuat kita berbeda dan mempunyai nilai tambah lebih di mata konsumen. Dalam istilah ahli pemasaran Philip Kotler, ini yang disebut sebagai differensiasi.
Differensiasi adalah seperangkat perbedaan untuk membedakan apa yang kita tawarkan dengan orang lain. Dengan differensiasi, konsumen mengharapkan satu nilai-nilai dan manfaat tertentu yang ingin mereka dapatkan. Yang mungkin agak sulit adalah, bagaimana kita membuat produk atau jasa kita berbeda, sementara di pasar sudah banyak sekali produk yang serupa?
Philip Kotler menyebut empat hal yang bisa menjadi sumber differensiasi. Pertama adalah produk itu sendiri. Dalam kasus di atas, Warteg Marmo, Joger dan Dagadu adalah contoh baik bagaimana mengemas produk menjadi berbeda. Kedua, adalah layanan ataupun konteks peristiwa. Di sini, Starbuck, BreadTalk, dan Soto Gebrak membuat sebuah konteks dan layanan berbeda di samping pesaing.
Unsur ketiga adalah personel ataupun orang yang melayani konsumen. Untuk kasus Indonesia, personel yang ramah dan membantu bisa jadi menjadi faktor lebih penting dari jasa atau produk itu sendiri. Dan unsur keempat adalah citra, di mana yang dijual adalah kebanggaan menggunakan suatu produk ataupun jasa.
Nah, belajar dari berbagai kasus di atas, sudah saatnya melihat faktor-faktor apa saja yang bisa kita jadikan differensiasi dari produk ataupun jasa yang kita jual. Tanpa differensiasi yang kuat, akan sulit bagi kita untuk bersaing, apalagi jika para pesaing mempunyai posisi yang kuat. Tentu saja, karena differensiasi sangat tergantung dari konsumen yang kita bidik, tidak bisa asal beda. Perbedaan harus dirasakan berguna untuk mereka.
Akbar.zainudin@plasmedia.com
Mengapa orang mau antri di BreadTalk, padahal proses pembuatan roti di BreadTalk relatif sama dengan pembuatan roti di tempat lain? Salah satu jawabannya adalah karena ada pengalaman berbeda yang dirasakan konsumen saat membeli roti di BreadTalk dibandingkan di tempat lain.
Ketika membeli roti di BreadTalk, kita disuguhkan secara langsung dan transparan bagaimana proses pembuatan roti mulai dari pengolahan terigu hingga roti itu dimasak. Pengalaman itu mungkin terlihat sederhana, tetapi karena disajikan secara langsung, menjadi pengalaman yang mengesankan buat konsumen, dan membuat mereka rela antri.
Contoh lain adalah kedai kopi Starbuck, Coffee Bean, dan berbagai kedai kopi waralaba lain asal Amerika. Konsumen rela mengeluarkan dua puluh hingga tiga puluh ribu hanya untuk membeli secangkir kopi, yang bisa jadi rasanya tidak jauh berbeda dengan membeli kopi di tempat lain. Apa yang membedakan? Jawabannya adalah suasana, di mana tradisi ngopi sudah menjadi gaya hidup untuk tempat pertemuan, ataupun sekedar cuci mata dan “ngeceng”. Dan untuk semua itu, mereka mau membayar beberapa kali lipat lebih besar.
Anda mungkin juga sering mendengar tentang Joger di Bali atau Dagadu di Jogja, dua produsen kaos yang berisi plesetan kata yang sangat terkenal? Berbeda dengan produsen kaos lain yang mengedepankan motif, Joger dan Dagadu sangat mengandalkan kaosnya dari kelucuan dan satire dari kata-kata. Di samping itu, mereka tidak pernah membuat kaos dalam edisi massal yang sangat besar, tetapi selalu dibikin secara terbatas.
Dalam skala yang lebih kecil, di sebuah jalan wilayah Casablanca Jakarta, terdapat kedai soto yang disebut Soto Gebrak. Rasa sotonya tidak jauh berbeda dengan tempat lain, atau bahkan mungkin ada tempat lain yang lebih enak. Tapi pengunjung tempat tersebut akan mendapatkan pengalaman berbeda dengan adanya suara ”gebrak” yang cukup keras yang keluar dari suara botol kecap yang digebrakkan oleh penjual soto ke atas meja saat melayani pelanggan. Atraksi ini cukup unik, tetapi tidak direkomendasikan untuk orang yang jantungan atau suka latah.
Belum cukup? Kurang lebih 500 m dari Soto Gebrak terdapat ”Warteg Marmo”, ini warung tegal seperti yang biasa kita lihat di pinggiran jalan. Tetapi menariknya, jangan harap Anda bisa mendapatkan tempat duduk kalau ke sana pas jam makan karena warteg ini nyaris selalu dipenuhi oleh orang dari berbagai kalangan. Saat saya mencoba makan di sana, rasanya tidak terlalu berbeda dengan warteg yang lain. Yang membedakan adalah bahwa di Warteg Marmo hampir semua masakan terdapat di sana. Untuk sebuah warung tegal yang sangat komplit, Marmo bisa dibilang jagonya. Di sini, konsumen bisa memilih berbagai macam sayuran dan lauk pauknya dengan leluasa, walaupun dari sisi harga lebih mahal di atas rata-rata warteg lain.
Beberapa kasus nyata di atas mempunyai satu benang merah yang sama, kalau kita ingin memenangkan persaingan, dibutuhkan sesuatu yang membuat kita berbeda dan mempunyai nilai tambah lebih di mata konsumen. Dalam istilah ahli pemasaran Philip Kotler, ini yang disebut sebagai differensiasi.
Differensiasi adalah seperangkat perbedaan untuk membedakan apa yang kita tawarkan dengan orang lain. Dengan differensiasi, konsumen mengharapkan satu nilai-nilai dan manfaat tertentu yang ingin mereka dapatkan. Yang mungkin agak sulit adalah, bagaimana kita membuat produk atau jasa kita berbeda, sementara di pasar sudah banyak sekali produk yang serupa?
Philip Kotler menyebut empat hal yang bisa menjadi sumber differensiasi. Pertama adalah produk itu sendiri. Dalam kasus di atas, Warteg Marmo, Joger dan Dagadu adalah contoh baik bagaimana mengemas produk menjadi berbeda. Kedua, adalah layanan ataupun konteks peristiwa. Di sini, Starbuck, BreadTalk, dan Soto Gebrak membuat sebuah konteks dan layanan berbeda di samping pesaing.
Unsur ketiga adalah personel ataupun orang yang melayani konsumen. Untuk kasus Indonesia, personel yang ramah dan membantu bisa jadi menjadi faktor lebih penting dari jasa atau produk itu sendiri. Dan unsur keempat adalah citra, di mana yang dijual adalah kebanggaan menggunakan suatu produk ataupun jasa.
Nah, belajar dari berbagai kasus di atas, sudah saatnya melihat faktor-faktor apa saja yang bisa kita jadikan differensiasi dari produk ataupun jasa yang kita jual. Tanpa differensiasi yang kuat, akan sulit bagi kita untuk bersaing, apalagi jika para pesaing mempunyai posisi yang kuat. Tentu saja, karena differensiasi sangat tergantung dari konsumen yang kita bidik, tidak bisa asal beda. Perbedaan harus dirasakan berguna untuk mereka.
Akbar.zainudin@plasmedia.com
Comments