Setengah tahun yang lalu saya berkunjung ke kantor Jawa Pos di Jakarta di Graha Pena di daerah Kebayoran. Saya berbincang dengan salah satu staf redaksi Indo Pos yang merupakan salah satu grup koran dari Jawa Pos. Gedung itu juga menjadi kantor bagi harian Rakyat Merdeka dan Lampur merah yang juga masih satu grup.
Kita berbincang panjang lebar, terutama mengenai perjalanan Indo Pos dan perkembangannya selama hadir di Jakarta. Ceritanya sudah lama memang grup Jawa Pos menginginkan untuk bisa merambah Jakarta. Karena itu, distribusi Jawa Pos untuk Jakarta memang sudah digencarkan sejak bertahun-tahun yang lalu, dan diterbitkanlah Jasa Pos edisi Jakarta. Namun hasilnya memang tidak begitu memuaskan. Walaupun distribusinya cukup merata, tetapi pertumbuhannya tidak terlalu pesat.
Akhirnya, setelah melalui berbagai penelitian, ditemukan bahwa salah satu penyebabnya adalah karena nama Jawa Pos nampaknya tidak terlalu “berkenan” di hati orang Jakarta. Kesannya sebagai Koran daerah menyebabkannya hanya dikonsumsi orang-orang yang mempunyai keterikatan emosional dengan Jawa Timur.
Karena itu, digantilah nama Jawa Pos menjadi Indo Pos. Menariknya, pergantian nama ini sebenarnya hanya sekedar ganti nama dan logo di depan. Artinya, semua aspek pemberitaan relatif tidak berubah dengan yang ada selama ini di Jawa Pos. Saya sendiri sebenarnya sempat tidak percaya. Tetapi setelah diberitahu koran Jawa Pos edisi hari itu dan Indo Pos, baru saya menyadari bahwa keduanya memang sama, hanya beda di nama korannya. Perbedaan hanya terletak pada rubrik metropolitan yang memang mengkhususkan diri pada berita-berita di Jakarta.
Hebatnya, pergantian merek ini ternyata membawa hasil yang sangat positif. Enam bulan setelah pergantian nama, oplah Indo Pos merangkak naik menuju 80.000 eksemplar setiap hari, sebuah pencapaian yang luar biasa untuk sebuah ‘koran baru’. Padahal, pada saat menyandang nama Jawa Pos edisi Jakarta, oplahnya tidak bisa mencapai sebesar itu.
Kondisi yang sama tetapi agak berbeda sebenarnya terjadi juga pada harian Rakyat Merdeka. Harian Rakyat Merdeka menjadi semacam ‘metamorfosis’ dari harian Merdeka edisi baru. Dulu, harian Merdeka lebih banyak dikenal sebagai harian Angkatan Bersenjata. Masuknya manajemen Jawa Pos membuat harian Merdeka berubah menjadi harian politik yang lugas, tegas, dan ceplas-ceplos tanpa tedeng aling-aling, sebuah gaya khas terjemahan dari ‘suroboyoan’ Jawa Pos. Hasilnya cukup menggembirakan, walaupun karena perbedaan visi, akhirnya Jawa Pos mundur dari harian Merdeka dan mendirikan sendiri Rakyat Merdeka dengan gaya yang kurang lebih sama.
Dua kasus ini menunjukkan dua hal berbeda untuk sebuah merek. Kasus pertama menunjukkan pentingnya pemilihan merek yang sesuai dengan target market. Pergantian merek dari Jawa Pos edisi Jakarta menjadi Indo Pos mendapatkan apresiasi positif walaupun content dan kualitas produknya sama. Sementara kasus kedua memberi pelajaran tentang pentingya mengemas merek dengan persepsi dan kepribadian baru jika dirasa atribut merek yang lama tidak bisa cocok dengan kepribadian target market yang akan dituju atau dalam rangka membidik target market baru.
Jadi, jika dirasa merek yang kita kembangkan sudah mentok, sudah saatnya memikirkan apakah membuat merek baru, memberi atribut baru untuk pasar yang sama, atau mencari pasar baru untuk merek tersebut.
23 Juni 2004, 06.50
Kita berbincang panjang lebar, terutama mengenai perjalanan Indo Pos dan perkembangannya selama hadir di Jakarta. Ceritanya sudah lama memang grup Jawa Pos menginginkan untuk bisa merambah Jakarta. Karena itu, distribusi Jawa Pos untuk Jakarta memang sudah digencarkan sejak bertahun-tahun yang lalu, dan diterbitkanlah Jasa Pos edisi Jakarta. Namun hasilnya memang tidak begitu memuaskan. Walaupun distribusinya cukup merata, tetapi pertumbuhannya tidak terlalu pesat.
Akhirnya, setelah melalui berbagai penelitian, ditemukan bahwa salah satu penyebabnya adalah karena nama Jawa Pos nampaknya tidak terlalu “berkenan” di hati orang Jakarta. Kesannya sebagai Koran daerah menyebabkannya hanya dikonsumsi orang-orang yang mempunyai keterikatan emosional dengan Jawa Timur.
Karena itu, digantilah nama Jawa Pos menjadi Indo Pos. Menariknya, pergantian nama ini sebenarnya hanya sekedar ganti nama dan logo di depan. Artinya, semua aspek pemberitaan relatif tidak berubah dengan yang ada selama ini di Jawa Pos. Saya sendiri sebenarnya sempat tidak percaya. Tetapi setelah diberitahu koran Jawa Pos edisi hari itu dan Indo Pos, baru saya menyadari bahwa keduanya memang sama, hanya beda di nama korannya. Perbedaan hanya terletak pada rubrik metropolitan yang memang mengkhususkan diri pada berita-berita di Jakarta.
Hebatnya, pergantian merek ini ternyata membawa hasil yang sangat positif. Enam bulan setelah pergantian nama, oplah Indo Pos merangkak naik menuju 80.000 eksemplar setiap hari, sebuah pencapaian yang luar biasa untuk sebuah ‘koran baru’. Padahal, pada saat menyandang nama Jawa Pos edisi Jakarta, oplahnya tidak bisa mencapai sebesar itu.
Kondisi yang sama tetapi agak berbeda sebenarnya terjadi juga pada harian Rakyat Merdeka. Harian Rakyat Merdeka menjadi semacam ‘metamorfosis’ dari harian Merdeka edisi baru. Dulu, harian Merdeka lebih banyak dikenal sebagai harian Angkatan Bersenjata. Masuknya manajemen Jawa Pos membuat harian Merdeka berubah menjadi harian politik yang lugas, tegas, dan ceplas-ceplos tanpa tedeng aling-aling, sebuah gaya khas terjemahan dari ‘suroboyoan’ Jawa Pos. Hasilnya cukup menggembirakan, walaupun karena perbedaan visi, akhirnya Jawa Pos mundur dari harian Merdeka dan mendirikan sendiri Rakyat Merdeka dengan gaya yang kurang lebih sama.
Dua kasus ini menunjukkan dua hal berbeda untuk sebuah merek. Kasus pertama menunjukkan pentingnya pemilihan merek yang sesuai dengan target market. Pergantian merek dari Jawa Pos edisi Jakarta menjadi Indo Pos mendapatkan apresiasi positif walaupun content dan kualitas produknya sama. Sementara kasus kedua memberi pelajaran tentang pentingya mengemas merek dengan persepsi dan kepribadian baru jika dirasa atribut merek yang lama tidak bisa cocok dengan kepribadian target market yang akan dituju atau dalam rangka membidik target market baru.
Jadi, jika dirasa merek yang kita kembangkan sudah mentok, sudah saatnya memikirkan apakah membuat merek baru, memberi atribut baru untuk pasar yang sama, atau mencari pasar baru untuk merek tersebut.
23 Juni 2004, 06.50
Comments